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jan 10

La communication des ONG humanitaires

Le site internet de la revue « Humanitaire », revient sur un livre publié l’an dernier aux éditions Harmattan : La communication des ONG humanitaires, un livre collectif sous la direction de Pascal Dauvin.

« Pourquoi la communication est-elle considérée comme « le sale boulot » dans les ONG ? Quelles sont les relations entre les agences publicitaires, les médias et les ONG ? Pourquoi la rhétorique humanitaire fait-elle problème ? Comment évaluer l’opportunité de parler dans l’espace public ? Dix professionnels de la communication témoignent de leurs pratiques et analysent le discours humanitaire au regard de sa professionnalisation, des débats qu’il suscite et de son rapport ambigu au politique. »

 

Présentation de l’ouvrage :

Cet ouvrage collectif est le prolongement d’une journée d’études sur la communication humanitaire à l’université de Saint-Quentin organisée en mars 2008 par les étudiants du master Politiques de communication. Si cet événement permit de rassembler des professionnels et des universitaires sur la communication des ONG, ce livre en résume les échanges par des témoignages et points de vue de dix auteurs sur les pratiques de la communication humanitaire. Structuré autour de thèmes chers à Pascal Dauvin, maître de conférences à l’université de Versailles-St Quentin, tels la professionnalisation de l’humanitaire, la coproduction du discours humanitaire par les agences de publicité et les associations, il aborde aussi les questions relatives à l’exercice de la pratique, de la rhétorique. L’aspect plus récent de l’éthique dans la communication et des responsabilités dans la conception et la production du discours publicitaire des ONG est aussi approché.

Dans une bibliothèque, cet ouvrage pourrait se glisser entre l’opuscule de Rony Brauman et René Backman, Les médias et l’humanitaire, éthique de l’information ou charité spectacle (CFPJ, mars 1996) et le travail collectif de Karine Gallopel-Morvan, Pierre Biranbeau, Fabrice Larceneux et Sophie Rieunier,Marketing et communication des associations (Dunod, juin 2008). En effet, les questions abordées et les textes produits oscillent entre pratique de la communication au sein des ONG et problématiques éthiques et déontologiques. Si ces thèmes ne sont pas nouveaux (Brauman et Backman en ont fait déjà un bon tour d’horizon en 1996 et de nombreux ouvrages sur les techniques de communication sont disponibles dans toutes les bonnes librairies), il n’en reste pas moins que ce livre a le mérite de faire un point d’étape entre universitaires et professionnels à propos de communication humanitaire. Il pointe les difficultés récurrentes entre pratique et théorie, les déchirements entre fin et moyens et au global les atermoiements d’un secteur qui tarde à organiser une réflexion collective sur ces sujets qui préoccupent pourtant le grand public, les politiques, les donateurs, les bailleurs, les journalistes. Il s’agit davantage ici d’une somme de points de vue que d’une réflexion transversale, cohérente et homogène sur ce type de communication. Il n’en reste pas moins que cet ouvrage nous semble résumer parfaitement la cartographie des enjeux de la communication humanitaire. Les relations publiques et le lobbying auraient pu y avoir leur place ainsi que l’ambigüité, pour ne pas dire l’opacité, de la relation entre associations, agences de communication et supports médiatiques.

La première partie de l’ouvrage questionne l’aspect ressources humaines et cursus par trois textes de Jean-Baptiste Lagrave, Isabelle Finkelstein (ancienne directrice de la communication de Médecins du Monde) et Denis Maillard (ancien rédacteur en chef des publications de Médecins du Monde, aujourd’hui directeur de la communication de l’Unédic). Lagrave, codirecteur du master Politiques de communication de Saint-Quentin, cherche à mettre en questionnement la professionnalisation du secteur de la communication par les cursus divers et parfois atypiques de responsables de la communication dans les ONG et de jeunes étudiants ou professionnels. Le profil des diplômés s’opposant à tort ou à raison aux autodidactes du secteur, il en résulterait un aspect sociologique d’appartenance où le singulier primerait sur la pluralité et la diversité. La question de ce qui fait un bon ou un mauvais professionnel n’est pas abordée, alors même qu’il est constaté depuis de nombreuses années dans les agences de publicité que le diplôme n’a jamais été un gage de talent. La mise en perspective fait peut-être un peu défaut ici du fait du particularisme de l’histoire de la communication humanitaire depuis les French Doctors dont on sait désormais qu’un diplôme de médecine à permis à certains d’être de très brillants communicants. À l’inverse, Isabelle Finkelstein produit ici un texte tout à fait intéressant dans ce qu’il peut comporter comme sommes d’expériences et d’affect dans la gestion de la communication d’une grande ONG. Il s’agit d’un véritable témoignage d’une professionnelle de la communication passée du monde marchand au tiers secteur et qui aborde autant les questions d’ordre personnel, moral que les problématiques interne et externe de la communication en ONG. La question du militantisme ne lui a pas échappé à travers la notion « d’engagement colonne vertébrale » de son activité, à peine moins fondamentale que pour un responsable de terrain, les risques en moins… Maillard nous invite à la réflexion sur l’indissociabilité de l’action humanitaire et de la communication et de la complexité que cela génère dans la gestion des cibles auxquelles s’adressent les responsables de la communication : acteurs de terrains, personnels, bénévoles, donateurs, politiques, journalistes, militants. Le responsable de la communication s’interroge ici sur les tenants et aboutissants de cette responsabilité qui lui incombe et qui fait en sorte que chacun en définitive se retrouve dans la communication humanitaire au risque de fabriquer un imaginaire d’égalité entre les êtres. Citant Tocqueville, Denis Maillard écrit l’invivable situation que celle de devoir subir parfois l’aveuglement humanitaire et son arbitraire qu’engendre notre soif inextinguible de nous regarder agir.

La deuxième partie, plus théorique, permet à Antoine Vaccaro (ancien directeur de la communication de Médecins du Monde) et Christophe Ayad (grand reporter à Libération-prix Albert Londres) de faire le point respectivement sur la collecte de fonds et la relation ambiguë qu’entretiennent les ONG avec les journalistes. Vaccaro, dont on connaît le professionnalisme précurseur dans la récolte de fonds en France, aborde très ouvertement les techniques utilisées par les ONG pour adapter le marketing du secteur industriel au secteur non marchand. Dans ce qu’il appelle l’économie du don, il nous rappelle que la fidélisation du donateur est une étape centrale du dispositif de collecte et qu’en définitive ‑ et cela est tout à l’honneur de l’auteur qui appelle enfin « un chat un chat » ‑ les ONG sont dans une logique de marketing de l’offre et de la demande. Répondant ainsi à la volonté d’acquisition d’une satisfaction morale du donateur, les ONG se développent dans une logique de marché, celui du don. Ayad, de son côté, nous met tout de suite dans le bain de la problématique de la relation journalistes et ONG qu’il qualifie « d’incestueuses ». Enfant de Bob Geldof plus que du Che, l’auteur offre de bien saisir la rupture générationnelle entre les compagnons de route des French Doctors. Biafra et boat people ne sont pas ses croix de guerre, il s’inscrit dans la génération « We are the world » et sa première action fut celle d’envoyer un chèque contre la famine en Éthiopie dont il découvrit par la suite qu’il servit à financer l’armée de Mengistu. Ce préambule permet de dire combien les ONG sont devenues des « entreprises de logistique, d’influence, d’information » et de réflexion, alors même que les entreprises de presse, elles, s’appauvrissent. Avec des exemples éloquents, il nous questionne sur les objectifs recherchés par les ONG dans leurs relations avec les journalistes. Évoquant la confusion des genres, la proximité voire la promiscuité entre journalistes et humanitaires il propose que la presse travaille plus « sur » qu’« avec » les humanitaires et n’hésite pas à parler d’industrie humanitaire.

++ Pour commander le livre en version électronique ou papier, rendez-vous sur le site des éditions Harmattant

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