à vos donateurs, vos bénévoles, et mieux connaître leurs lectorats ?

Pourquoi évaluer vos outils de communication ?

Les plaquettes, rapports d’activité, magazines et journaux forment avec les sites internet les outils privilégiés de la communication des associations vers leurs différents publics, donateurs et bénévoles, administratifs et politiques. Porte-paroles à la fois des valeurs, des projets et des activités des associations, vecteurs de dons, ces publications remplissent une double mission d’information et de promotion des associations.

Pour communiquer de la façon la plus efficace et la plus juste possible, il est devenu indispensable de constamment réorganiser les produits éditoriaux dans leur forme et dans leur contenu, parce que la vie associative et les attentes des publics évoluent constamment, parce que tout produit éditorial, toute maquette s’use et devient un jour sans aspérité, alors que cet univers concurrentiel impose des produits éditoriaux aux positionnements différenciés, bien calés sur les attentes des publics-cibles.

De surcroît, la gratuité de la diffusion dans cet univers ne permet pas d’évaluer rapidement le niveau de satisfaction des destinataires, un éventuel manque d’intérêt des lecteurs ne se traduisant pas par des sanctions commerciales immédiates sur des ventes. L’impact sur l’image de l’association et sur les dons se manifeste à plus long terme. Le recours aux études est donc nécessaire pour connaître l’opinion de vos lecteurs, évaluer la bonne adéquation de vos publications à vos objectifs quantitatifs et qualitatifs de communication, proposer des optimisations, des évolutions, voire des repositionnements.

Comment évaluer vos différentes publications ?

Par la mise en œuvre d’un processus d’études qui va permettre d’établir un bilan complet de la publication et de son lectorat, puis d’optimiser ou de repenser l’offre éditoriale.

Phase 1 : Audit de la formule actuelle, c’est-à-dire analyser l’existant en termes de dynamique de lecture, de satisfaction et d’attentes : audience de la publication, niveaux de satisfaction (globale, contenus, maquette), raisons d’insatisfaction, attentes, perception de l’émetteur, centres d’intérêt des lecteurs. Cette phase pose les bases d’un suivi barométrique qui, reconduit à l’identique chaque année, permet de s’assurer de la bonne adéquation de l’offre aux attentes des lecteurs, et d’apprécier la perception des évolutions entreprises par la publication.

La démarche est quantitative. La méthodologie repose sur l’interrogation d’échantillons significatifs de chaque cible de la publication (environ 150 interviews par cible homogène). Les interviews peuvent être menées au téléphone ou auto-administrées via internet. Les interviewés sont extrait de façon aléatoire à partir des fichiers des associations.

Phase 2 : Optimisation de la formule par la définition de pistes concrètes d’optimisation de la forme et du contenu de la publication.

La démarche est qualitative. La réponse méthodologique la mieux adaptée à cette démarche est l’organisation de tables rondes. En général, deux tables rondes sont suffisantes, mais leur nombre dépend de la problématique posée. Les participants sont recrutés à partir des fichiers des associations.

Phase 3 : Installation d’un baromètre qui suivra dans le temps l’évolution de quelques grands indicateurs tels que les niveaux de lecture, de perception et de satisfaction. Outil de veille et d’alerte le baromètre permet de vérifier périodiquement la bonne adéquation des supports aux attentes de ses destinataires et de son émetteur.

La démarche est quantitative. Généralement ces baromètres sont organisés en deux parties, une partie fixe standardisée, et une partie mobile, ad hoc, liée à l’actualité de l’association. Les interviews peuvent être réalisées au téléphone ou auto-administrées via internet à partir des fichiers des associations. Les tailles d’échantillon dépendent des modes de recueil : de 200 à 300 interviews pour une interrogation téléphonique, 500 interviews minimum pour une interrogation en ligne compte-tenu de la nécessité de redresser les échantillons.

Cette méthode permet de constituer progressivement une base de répondants panélisés, diminuant fortement les coûts de réalisation des enquêtes.

Livrable :

– Rapport de synthèse et recommandations opérationnelles – Présentation orale des résultats – Pour la phase 2, enregistrement vidéo des tables rondes

Délais de réalisation :

– Audit de la formule actuelle : 4 semaines – Optimisation de la formule : 3 semaines – Baromètre : 2 semaines

Indications budgétaires :

Le recueil de l’information est le poste budgétaire le plus important dans le coût d’une étude quantitative. Aussi, la variabilité des budgets globaux est très forte selon la taille des échantillons (nombre d’interviews), selon le mode de recueil des informations (administrés en face à face, au téléphone, ou bien auto-administrés en ligne ou encore encartés dans la publication),selon la quantité d’informations recherchée (durée des interviews).

– Audit de la formule actuelle : 17 000 € en moyenne

– Optimisation de la formule : le budget à prévoir pour deux tables rondes est de 11 000 € (HT)

– Baromètre : 15 000 € en moyenne pour une interrogation téléphonique, et 8 000 € en moyenne pour une interrogation en ligne

Contactez-nous pour en discuter et établir un devis selon vos besoins !

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le potentiel de legs de votre association ?

La problématique actuelle du legs philanthropique.

La plupart des associations développent aujourd’hui des stratégies legs spécifiques et renforcent leur professionnalisme dans ce domaine.

Dans le même temps, on observe les premiers effets d’évolutions profondes de ce secteur : multiplication des organismes qui communiquent sur le legs ; vieillissement de la population des testateurs, qui se trouve de plus en plus seule (décès d’enfants avant les parents, perte de contact avec les descendants…) ; diminution des patrimoines à transmettre (conséquence de l’allongement de la durée de vie et de l’élévation de son coût) ; augmentation des fonds investis en assurance-vie…

On observe également l’émergence de nouvelles causes éligibles au legs (défense de l’environnement, nouvelles solidarités de proximité…), aux côtés des habituelles ( caritatif/ recherche/centre d’intérêt spécifique, qui structurent aujourd’hui de très nombreux de legs) Enfin, les nouveaux philanthropes et les nouveaux dispositifs fiscaux vont infléchir profondément les pratiques de legs des années à venir : le legs restera une façon de « donner du sens à son bien » et d’être reconnu. Mais la façon dont les futurs testateurs voudront obtenir ce sens et cette reconnaissance changera.

Il est indispensable que les associations anticipent toutes ces évolutions. Les « grandes marques » devront renforcer leur positionnement et adapter leur offre. Les organismes qui jusqu’à présent ne recevaient pas ou peu de legs doivent maintenant évaluer leur potentiel et mettre au point les stratégies les mieux adaptées.

Les apports des études qualitatives au sein de la réflexion legs des associations

La temporalité spécifique des legs rend possible une réflexion de fond et un accompagnement des testateurs : la décision réelle d’un legs n’intervient en effet qu’au terme d’un long processus de maturation, au cours duquel la communication des organismes peut jouer un rôle décisif.

Les études qualitatives auprès de testateurs actuels et potentiels constituent dès lors un outil d’aide à la décision des associations. Elles peuvent fournir à chacune d’elle les informations nécessaires à l’optimisation de leur stratégie et de leurs communications legs :

• Évaluation de l’éligibilité de l’association comme destinataire de legs, et de ses atouts dans l’éventail des organismes

• Connaissance de leur public et ses attentes spécifiques en termes d’information, de communication et de relation

• Compréhension des enjeux spécifiques du legs à l’organisme, des processus de décision et des critères de choix, des dimensions imaginaires et symboliques déterminantes

• Exploration des évolutions à anticiper dans les années à venir

• Évaluation des outils de communication actuels de l’association et mise au jour des évolutions à leur apporter

Particularités méthodologiques des études sur le legs :

Notre expérience dans la mise en œuvre d’études auprès de testateurs nous a conduits à adopter certains principes :

• Implication directe de l’association et du responsable legs dans l’étude : réalisation des contacts avec les testateurs de l’association, sélection et invitation des personnes à interroger, remerciements, présence lors des réunions de groupes de cibles potentielles….

• Pour le recueil de l’information auprès des personnes ayant déjà réalisé un legs et auprès de testateurs potentiels les plus âgés : recours prioritaire à la méthode de l’entretien individuel.

Ces entretiens, de type « récits autobiographiques » sont donc centrés sur les motivations du legs, le processus de décision, les attentes à l’égard de l’association.

En raison de l’âge des testateurs et du caractère confidentiel voire tabou du sujet, ils doivent être conduits de façon sensible et dans un grand respect des personnes et de leurs problématiques.

• Pour le recueil de l’information auprès de donateurs ou de testateurs potentiels plus jeunes (tranche des 65-75 ans), qui préfigurent les testateurs de demain : recours prioritaire à la méthode du focus group, suivi en direct par les responsables legs de l’association.

Ces groupes sont centrés sur les nouveaux enjeux du legs à l’association concernée, ses atouts dans le nouvel éventail des causes éligibles au legs et l’adéquation de sa communication à cette nouvelle donne. La dynamique de discussion permise par le groupe permet à ces personnes plus distantes vis à vis de leur propre testament, de dédramatiser le sujet et d’approfondir leur réflexion, et de la placer dans une perspective d’anticipation.

Exemple de dispositif type

• 8 à 10 interviews de personnes ayant réalisé un legs à l’association : recrutés par l’association, choisis parce qu’ils représentent des schémas typiques de legs

• 10 à 15 interviews de personnes ayant demandé de l’information sur le legs : sur listing fourni par l’association

• Une à deux réunions de groupe de testateurs potentiels, hors donateurs à l’association

Livrable

• Rapport de synthèse

• Présentation orale des résultats

• Recommandations opérationnelles concernant la stratégie et la communication

• Script intégral des entretiens anonymisés

• Film des groupes

Délais de réalisation : 4 à 5 semaines

Indications budgétaires : 18 à 25 000 euros HT selon le nombre exact de cibles et de personnes interrogées

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