Isabelle Khuong, Conseil en Stratégie de Marque, est intervenue aux côtés de Roland Raymond, Conseil en Fundraising, lors du 22ème Séminaire francophone de la collecte de fonds qui a eu lieu les 27-28 et 29 juin 2023 à Paris. Ils ont animé un atelier dédié à la Génération X et à sa générosité. Données démographiques et économiques autant que résultats d’études marketing ont permis d’apporter des clés d’analyse, mais aussi des pistes de travail pour faire évoluer les messages et les discours.
Des données démographiques et économiques qui questionnent sur le devenir du marché du don
Si le marché du don est en progression constante depuis 20 ans, il est aussi marqué par une baisse tendancielle du nombre de donateurs depuis 2012 et par un poids prépondérant des plus âgés. Les plus de 70 ans représentaient 14% de la population française en 2018* et leurs dons 37% du marché en valeur**. La structure générationnelle du marché confirme un poids prépondérant des Boomers, nés principalement entre 1940 et 1960 avec un pic en 1946/47. Alors que leur part dans la population française est estimée à 25%, leur dons représentent près de 45% de la valeur totale***.
L’évolution démographique, qui montre que la génération des Boomers est en déclin – elle ne représentera plus qu’environ 20% de la population d’ici 2026 – autant que les dynamiques de progression – seules les plus jeunes générations voient leurs dons progresser en valeur – amènent à se questionner sur le devenir du marché du don à moyen/long terme :
- Le don, question d’âge ou de génération ?
- En d’autres termes, doit-on attendre que la génération X -née principalement entre 1960 et 1986- vieillisse pour qu’elle donne davantage ?
- Ou au contraire, doit-on prendre en compte dès aujourd’hui des attitudes et des attentes différentes de celles des générations précédentes – Boomers et Matures ?
Une évolution très significative des attitudes et attentes des donateurs de la génération X
En s’appuyant sur une synthèse d’études qualitatives menées auprès de différents publics de donateurs, toutes causes et tous secteurs confondus, le CerPhi confirme une évolution très significative des attitudes et attentes des donateurs de la génération X par rapport au don. Si pour les Matures, le don pouvait être qualifié de Don de Devoir, et pour les Boomers de Don de Responsabilité, la Génération X se caractérise quant à elle par un Don d’Engagement, expression la plus haute de la liberté individuelle. Alternative et/ou compensation aux frustrations de la politique d’une part, de l’hyper consommation d’autre part, le don tend à être investi comme un moyen d’exercer une liberté citoyenne de penser et d’agir, au service d’une société plus juste et plus respectueuse de l’humain et du vivant.
Cette mise à jour d’attitudes et d’attentes spécifiques, de nature très différentes de celles qui caractérisaient les générations précédentes invite donc très clairement à revisiter dès aujourd’hui les messages et les discours qui lui sont adressés pour capter et fidéliser cette cible incontournable pour la collecte de demain.
Des pistes de travail à investir
Parmi les pistes de travail à investir, une attention toute particulière sera à porter à :
- L’ identité et au positionnement de marque : lisible, distinctif, en phase avec un « modèle vertueux idéal » attendu
- La démultiplication des possibilités de s’engager qui sont lui sont proposées -citoyennes ou consommatoires-, pour construire globalement une expérience de don plus satisfaisante
- La considérer comme partie prenante, aux côtés des salariés et des bénévoles
De quoi réinventer messages et discours, mais aussi offres et actions de la part des marques qui sollicitent la générosité du public !
* Source : Insee / ** Source : DGFP / *** Source : Oktos
