Quelles études pour développer l’efficacité des publications destinées
à vos donateurs, vos bénévoles, et mieux connaître leurs lectorats ?
Pourquoi évaluer vos outils de communication ?
Les plaquettes, rapports d’activité, magazines et journaux forment avec les sites internet les outils privilégiés de la communication des associations vers leurs différents publics, donateurs et bénévoles, administratifs et politiques. Porte-paroles à la fois des valeurs, des projets et des activités des associations, vecteurs de dons, ces publications remplissent une double mission d’information et de promotion des associations.
Pour communiquer de la façon la plus efficace et la plus juste possible, il est devenu indispensable de constamment réorganiser les produits éditoriaux dans leur forme et dans leur contenu, parce que la vie associative et les attentes des publics évoluent constamment, parce que tout produit éditorial, toute maquette s’use et devient un jour sans aspérité, alors que cet univers concurrentiel impose des produits éditoriaux aux positionnements différenciés, bien calés sur les attentes des publics-cibles.
De surcroît, la gratuité de la diffusion dans cet univers ne permet pas d’évaluer rapidement le niveau de satisfaction des destinataires, un éventuel manque d’intérêt des lecteurs ne se traduisant pas par des sanctions commerciales immédiates sur des ventes. L’impact sur l’image de l’association et sur les dons se manifeste à plus long terme. Le recours aux études est donc nécessaire pour connaître l’opinion de vos lecteurs, évaluer la bonne adéquation de vos publications à vos objectifs quantitatifs et qualitatifs de communication, proposer des optimisations, des évolutions, voire des repositionnements.
Comment évaluer vos différentes publications ?
Par la mise en œuvre d’un processus d’études qui va permettre d’établir un bilan complet de la publication et de son lectorat, puis d’optimiser ou de repenser l’offre éditoriale.
Phase 1 : Audit de la formule actuelle, c’est-à-dire analyser l’existant en termes de dynamique de lecture, de satisfaction et d’attentes : audience de la publication, niveaux de satisfaction (globale, contenus, maquette), raisons d’insatisfaction, attentes, perception de l’émetteur, centres d’intérêt des lecteurs. Cette phase pose les bases d’un suivi barométrique qui, reconduit à l’identique chaque année, permet de s’assurer de la bonne adéquation de l’offre aux attentes des lecteurs, et d’apprécier la perception des évolutions entreprises par la publication.
La démarche est quantitative. La méthodologie repose sur l’interrogation d’échantillons significatifs de chaque cible de la publication (environ 150 interviews par cible homogène). Les interviews peuvent être menées au téléphone ou auto-administrées via internet. Les interviewés sont extrait de façon aléatoire à partir des fichiers des associations.
Phase 2 : Optimisation de la formule par la définition de pistes concrètes d’optimisation de la forme et du contenu de la publication.
La démarche est qualitative. La réponse méthodologique la mieux adaptée à cette démarche est l’organisation de tables rondes. En général, deux tables rondes sont suffisantes, mais leur nombre dépend de la problématique posée. Les participants sont recrutés à partir des fichiers des associations.
Phase 3 : Installation d’un baromètre qui suivra dans le temps l’évolution de quelques grands indicateurs tels que les niveaux de lecture, de perception et de satisfaction. Outil de veille et d’alerte le baromètre permet de vérifier périodiquement la bonne adéquation des supports aux attentes de ses destinataires et de son émetteur.
La démarche est quantitative. Généralement ces baromètres sont organisés en deux parties, une partie fixe standardisée, et une partie mobile, ad hoc, liée à l’actualité de l’association. Les interviews peuvent être réalisées au téléphone ou auto-administrées via internet à partir des fichiers des associations. Les tailles d’échantillon dépendent des modes de recueil : de 200 à 300 interviews pour une interrogation téléphonique, 500 interviews minimum pour une interrogation en ligne compte-tenu de la nécessité de redresser les échantillons.
Cette méthode permet de constituer progressivement une base de répondants panélisés, diminuant fortement les coûts de réalisation des enquêtes.
Livrable :
– Rapport de synthèse et recommandations opérationnelles – Présentation orale des résultats – Pour la phase 2, enregistrement vidéo des tables rondes
Délais de réalisation :
– Audit de la formule actuelle : 4 semaines – Optimisation de la formule : 3 semaines – Baromètre : 2 semaines
Indications budgétaires :
Le recueil de l’information est le poste budgétaire le plus important dans le coût d’une étude quantitative. Aussi, la variabilité des budgets globaux est très forte selon la taille des échantillons (nombre d’interviews), selon le mode de recueil des informations (administrés en face à face, au téléphone, ou bien auto-administrés en ligne ou encore encartés dans la publication),selon la quantité d’informations recherchée (durée des interviews).
– Audit de la formule actuelle : 17 000 € en moyenne
– Optimisation de la formule : le budget à prévoir pour deux tables rondes est de 11 000 € (HT)
– Baromètre : 15 000 € en moyenne pour une interrogation téléphonique, et 8 000 € en moyenne pour une interrogation en ligne
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