…. Ces organisations parviennent, autant que faire se peut, à une cohérence entre leur discours (volonté d’agir autrement, liberté et initiative privées, contre-pouvoir) et leurs actes, en faisant appel de façon systématique au financement privé, seul garant de leur indépendance face aux pouvoirs publics.
Cette position d’avant-garde s’explique par différentes raisons :
- Historiquement – la tradition charitable a été en grande partie menée par l’initiative privée.
- Légalement – le législateur a défini un cadre juridique favorisant la générosité privée. Que ce soit par les exonérations d’impôts que par l’exonération des droits de mutation, l’Etat a amélioré sensiblement les taux de déductibilité ces dernières années.
- Sociologiquement – le vieillissement de la population, l’élévation du niveau de vie, ainsi que l’accroissement du temps de loisirs ont abouti à un affaiblissement du militantisme. Cette évolution se concrétise au niveau du monde associatif par un désengagement physique pour une participation financière. On assiste à l’entrée en masse d’un nouveau participant à la vie associative : le donateur.
- Economiquement – comme le précise Michel Pomey, les grandes fortunes qui ont joué le rôle de mécènes tendent à se raréfier.
La « démocratisation » de la richesse, du moins, dans les sociétés hyperindustrialisées, met en situation de privilégiés des millions d’hommes et de femmes qui n’ont à souffrir ni de la faim ni de la pauvreté, ni de maladies, ce qui leur permet de consacrer une part de leurs ressources aux plus démunis, aux exclus du développement économique et social.
- Psychosociologiquement le don de charité, de bienfaisance fait partie des universaux de l’homme. L’ethnologue Marcel Mauss a décrit dans les sociétés dites primitives les mécanismes du don comme système d’échange
Plus près de nos cultures, le christianisme prêche la rédemption par l’aumône. De tous temps, le don a été perçu comme moyen d’acquisition d’un pouvoir, du rang, mais aussi comme don-sacrifice, moyen de rédemption.
On peut dès lors résumer la situation ainsi :
-il existe une offre : les organisations caritatives ou de recherche,
-il existe une demande : des donateurs disposés à acquérir par leur don la satisfaction morale de participer à une action caritative ou de recherche,
-il existe un produit : les actions caritatives et de recherche.
Ces différentes composantes constituent un marché spécifique, que l’on peut appeler le « marché du don ».
Face à ce marché, les OCR qui ont décidé de s’y intéresser ont dû faire appel aux outils de connaissance et d’approche du marché utilisés dans le secteur lucratif.
La définition d’un marketing adapté aux causes sociales appelé marketing social a été formulée par Denis Lindon[1] dans les années 70.
Mais ce qui a révolutionné, sans aucun doute, la recherche de fonds privés par les OCR, c’est l’introduction en France des techniques de marketing direct. Le marketing direct a véritablement démocratisé la collecte de fonds privés par les OCR.
Des OCR dont la notoriété, la taille, les statuts ne leur permettaient pas un démarchage à grande échelle (réservé aux OCR capable de mettre en branle la radio, la télévision, la presse ou autorisée à faire la quête sur la voie publique) ont pu elles aussi s’adresser au public.
La parfaite adéquation des techniques du marketing direct à la recherche de fonds a permis de faire passer celle-ci du stade artisanal au stade industriel.
Elle a surtout favorisé la « théorisation » de sa mise en œuvre et par conséquent son affirmation comme technique à part entière.
Ainsi la collecte de fonds privés et complètement maîtrisable au plan commercial et financier.
Les expériences d’utilisation du marketing direct, appliqué à la recherche de fonds privés, menées en France par quelques centaines d’OCR et les succès obtenus par certaines d’entre elles, comme la Fondation de France, L’ARC, Médecins sans frontières, ont émoustillé le milieu et donnent des envies aux autres responsables d’associations. Depuis deux ou trois ans, la bataille pour la générosité a commencé.
S’inspirant des théories économiques de l’équilibre du marché, les responsables d’OCR, inquiets de la concurrence de futures compétiteurs, tentent de renforcer sinon d’accroître leur « part » de marché.
L’enjeu et les conséquences de cette orientation ne sont pas négligeables. Sur un plan purement technique, la bataille pour la générosité va entraîner la raréfaction des OCR susceptibles d’accéder directement au marché. En effet, comme pour tout marché concurrentiel, l’entrée de nouveaux compétiteurs deviendra de plus en plus coûteuse et aura comme effet de réduire le nombre de nouveaux arrivants. Dans un second temps l’éviction d’un certain nombre d’OCR sera inéluctable.Ceci en raison de la concurrence de plus en plus vive qui fauchera les moins structurées ; celles qui n’auront pas su renouveler leur « produit » ou du moins leur discours.
Des reclassements seront alors nécessaires. Des associations qui n’auront pas les moyens d’accéder au marché du don seront sans doute amenées à tendre la main vers les « mastodontes » qui se constituent à l’heure actuelle et qui monopolisent le financement privé.
On risque d’assister alors à l’organisation d’une générosité à deux vitesses : les associations ayant accès au marché et celles qui leur demanderont des subventions. On voit ici l’intérêt que peuvent tirer les pouvoirs publics d’une telle redistribution.
Tout d’abord, l’Etat en contrôlant quelques centaines d’associations aurait l’œil sur les milliers d’œuvres qui constituent l’extraordinaire foisonnement du milieu associatif. Ensuite la recherche de fonds privés mieux organisée, plus systématique permettra de drainer des sommes de plus en plus importantes facilitant ainsi un désengagement financier de l’Etat, qui a déjà commencé.
Enfin, ce reclassement peut avoir comme effet l’inutilité de toucher à la loi pour réglementer des pratiques qui ne doivent d’exister qu’au flou juridique entourant la collecte de fonds privés.
N’oublions pas que la capacité à recevoir à titre gratuit a été étendue, uniquement par dérogation, aux associations simplement déclarées, dont la vocation est la bienfaisance et l’entraide.
Ainsi, une catégorie d’associations peu contrôlée a des droits quasi-équivalents à ceux d’associations reconnues d’utilité publique, sans avoir les servitudes qui sont le lot quotidien des associations et fondations RUP.
….. à suivre
[1] Denis Lindon, Marketing Politique et social, ed Dalloz Paris 1981
