On connaît depuis quelques mois le phénomène de necknomination, des vidéos dans lesquelles des internautes, souvent seuls face à la caméra, buvaient de l’alcool pour relever un défi qui leur a été lancé par leurs amis sur écrans interposés. Né en Australie avant de gagner la Grande-Bretagne où, selon la police britannique, trois jeunes en seraient morts, la « neknomination », de l’anglais « neck your drink », qui signifie « boire cul-sec », avait envahi les réseaux sociaux de manière exponentielle et fulgurante. Et pour cause, chaque personne répondant au défi qui lui était lancé désignait à son tour trois personnes qui avaient alors 24 heures pour y répondre. Jusqu’au jour où un jeune Français, Julien Voinson décida de briser la chaîne de ces vidéos virales pour lancer un nouveau mouvement où la solidarité a remplacé la beuverie : la Smartnomination.
Dans une vidéo postée sur Internet, il se filma pendant qu’il distribuait de la nourriture et de l’eau à des personnes sans-abris, avant de désigner trois personnes pour faire de même dans les 24 heures qui suivent. Depuis, la vidéo a dépassé le million de vues sur YouTube.
La « Smart Nomination » comme on l’appelle désormais a gagné d’autres villes françaises et même Montréal. La page Facebook du mouvement créée par Julien Voinson met en exergue son slogan « Thinkdifferent » (« Pensez différemment ») et a dépassé les 15 000 fans. Elle relaye les différents défis du genre postés sur le réseau social. On y voit notamment un animateur de Fun Radio, Karel, participer au mouvement avant de désigner à son tour trois personnalités de la télévision et du milieu du spectacle.
Un nouveau modèle de générosité ?
Le modèle de la smartnomination s’apparente à celui du marketing viral. La viralité se base sur le principe du bouche à oreille, dont Internet en a permis un effet décuplé, brisant les barrières géographiques. C’est à travers ce support, le média internet que la Smartnomination est apparue de manière totalement spontanée, mettant l’internaute au centre de la communication. Plus de médias de masse traditionnels, pas de communication institutionnelle, pas d’agence, juste une seule règle : défier trois nouvelles personnes.
Selon, Jonah Berger, chercheur anglo-saxon, le cœur de la viralité s’attache à rendre son activité à l’usager. Ainsi, la smartnomination a rendu toute la responsabilité au donateur lui-même, il devient un « donacteur », impliqué et soudainement mis sous le feu des projecteurs. Deux solutions apparaissent alors pour le nominé :
- Relever le défi.
- l’Evitement.
Si la première solution ne peut à priori qu’être bénéfique tant pour la viralité du phénomène que pour l’image de l’internaute, la seconde possibilité pose un problème pour le nominé. Il affiche devant sa communauté son refus d’obtempérer, nuisant probablement à sa réputation. Car les médias sociaux ont annoncé l’avènement d’un nouveau comportement chez l’internaute, celui de maîtriser son image comme un vrai « spin doctor ». Ors, outre la satisfaction personnelle, le seul retour sur le don possible (le don désintéressé n’existant probablement pas) via la smartnomination est la promesse d’une image valorisée.
La smartnomination apporte aussi une nouvelle idée de notre façon de donner. Le don n’est plus dissimulé, il est mis en scène. En plus de valoriser le donateur, le geste est exposé comme un exemple à suivre. Comme l’exprime un bloggueur du Citizen Post « Pourquoi autant de buzz sur des actions qui, au final, devraient être banales ? Peut-être, parce que malheureusement, ce n’est plus banal, et cela permet de nous rappeler qu’un petit geste peut avoir de belles conséquences. » Ce modèle révèle qu’il n’est pas si simple de se montrer pendant que l’on donne, pour toutes les raisons qui ont fait de la philanthropie un acte ostracisée au long du 19ème siècle : le paternalisme, la domination sur les populations pauvres, le don calculé. Comme nous l’explique Antoine Vaccaro (Président du Centre d’Etude sur la Philanthropie), dans le système éthico-religieux protestant américain, il n’y a pas de honte à donner sa fortune, alors que dans la mentalité française, plus influencée par le catholicisme, afficher sa richesse lors d’un acte philanthropique est mal vu.
La collecte spontanée, ou comment les donateurs et les bénévoles reprennent le contrôle :
Depuis l’ère internet et plus encore depuis l’avènement des réseaux sociaux, les initiatives semblables au modèle de la Smartnomination ne cessent d’apparaître.
Au Etats-Unis les médias sociaux ont connu une telle réussite dans les appels de fonds que cette stratégie a été baptisée « dons sociaux ». #GivingTuesday, le mardi après Thanksgiving qui propose une étape plus altruiste après des journées de consommation commençant lors du Black Friday, en est une expression très visible. Comme le montrent des données de MDG dans leur rapport sur le Social Giving, #GivingTuesday a enregistré, en 2012, des dons en ligne à hauteur de 10 millions de dollars, en hausse de 53% par rapport à 2011. D’après MDG, l’effet exercé par Twitter sur le total des fonds recueillis est énorme : quand Twitter est utilisé dans une campagne, les fonds recueillis sont multipliés par dix.
Comme l’explique Antoine Vaccaro, cette évolution est due à un déplacement inédit du centre de gravité de la philanthropie. Ce n’est plus l’organisation sans but lucratif qui dicte son agenda mais le donateur internaute qui va d’un centre d’intérêt à un autre en fonction de l’actualité, des stimuli de ses pairs, voire d’internautes initiateurs de projets d’intérêt général
Par exemple récemment une campagne spontanée qui s’est répandue à travers le monde a permis de lever en six jours plus de 8 millions de livres sterling (9,5 millions d’euros), A l’appui du mot-clé #NoMakeUpSelfie, des milliers de femmes ont publié sur les réseaux sociaux des autoportraits sans maquillage, appelant à financer la lutte anti-cancer. Comme l’affirme Carolan Davidge, l’association britannique de lutte contre le cancer n’est « pourtant pas à l’origine de cette campagne ».
Aussi, les médias sociaux qui auparavant ressemblaient à un canal immature et inadapté pour le fundraising semblent aujourd’hui plus maitrisés par les ONG. Comme le souligne Unicef Suède De nouvelles applications telles que Chirpify et Soldsie permettent de connecter la banque des utilisateurs ou de comptes PayPal à son compte de médias sociaux, permettant aux utilisateurs d’acheter des articles ou services en tweetant quelqu’un avec un mot particulier et ainsi en donnant à une association.
Plus récemment encore, en Australie, la légende de rock australien Chrissy Amphlett des Divinyls, est décédée à l’âge de 53 ans, il y a un an tout juste, suite à son combat contre le cancer du sein. Particulièrement préoccupée par la sensibilisation à la détection précoce de ce cancer, elle souhaitait que sa chanson « I Touch Myself » devienne un hymne à la santé des femmes à travers le monde. De nombreuses artistes féminines ont souhaité prendre une part active à cette campagne en rejoignant le clip vidéo associé à la campagne : Olivia Newton John, Megan Washington, Sarah McLeod, Katie Noonan, Sarah Blasko, Suze DeMarchi, Deborah Conway, Kate Ceberano, Little Pattie, Connie Mitchell…
En France, la dernière campagne de la Croix-Rouge, à l’occasion de ses 150 ans, n’est pas passée inaperçue. Ralliant le Youtubeur Norman Thavaud, le champion de rallye Sébastien Loeb et la chanteuse Selah Sue, l’association interpelle les internautes en jouant avec les codes Facebook…L’affiche ayant le plus enflammé la toile est sans conteste celle de Norman. Le jeune humoriste s’est fait connaître il y a quelques années à peine grâce à ses vidéos…et il cumule déjà près de 1,7 millions de followers sur Twitter, 4,6 millions d’abonnés sur sa page Youtube et 3 millions de fans sur sa page Facebook. (http://www.mycommunitymanager.fr/mobilisation-web-2-0-comment-sensibiliser-sur-les-reseaux-sociaux/)
Tant que leur message est simple, puissant et bien ciblé, le plus petit organisme de bienfaisance a autant de chances de réussir dans la collecte de fonds via le média social qu’un grand. Une nouvelle hiérarchie semble éclore par le web.
