C’est sur fond de difficultés budgétaires accrues dans les établissements d’enseignement supérieur que l’AFF (Association des fundraisers) organise sa 9e conférence de fundraising du 11 au 13 février 2014, à la Cité internationale universitaire de Paris. Parmi les thèmes abordés, celui des liens entre communication et fundraising. Et une question sur toutes les lèvres : comment optimiser les synergies entre les deux parties ? Zoom sur les pistes évoquées.
« Il faut voir les métiers de communicant et de fundraiser dans un lien de complémentarité car nous menons le même combat », résume Geneviève Branquart, directrice de la communication de l’université catholique de Lille, lors de l’édition 2014 de la conférence de l’AFF (Association des fundraisers) à Paris. La fondation de son établissement poursuit l’objectif de 15 millions d’euros sur cinq ans dans le cadre de sa nouvelle campagne de levée de fonds. Facile à dire, plus difficile à atteindre, semble-t-il.
TRAVAILLER EN COHÉRENCE AVEC LA COMMUNICATION DE L’UNIVERSITÉ
Autre modèle, celui de Rennes 1 : « Je ne suis ni communicante, ni fundraiser mais je fais les deux. » Sophie Langouët-Prigent, vice-présidente de la fondation et chercheuse à l’université, fait figure d’exception dans le paysage des fondations. Nommée chargée de mission en 2008, elle a réussi à jouer avec succès sur les deux tableaux. La fondation a levé 4,2 millions d’euros depuis sa création en 2010 et compte aujourd’hui 110 membre donateurs.
« Tous les outils de communication sont élaborés en interne à la fondation, poursuit Sophie Langouët-Prigent. Quand celle-ci a été créée, il n’était pas question d’ajouter une charge de travail au service communication. » Par la suite, la fondation a fait le choix de ne pas recruter de professionnel de la communication et de partager cette mission au sein de l’équipe. « Nous échangeons avec le service communication de l’université au niveau stratégique et travaillons ensuite en cohésion et transparence avec eux. »
LA MARQUE AU CENTRE DU DÉBAT
Au fil des années, la notion de marque a gagné du terrain dans l’enseignement supérieur et constitue un outil essentiel pour la levée de fonds. « C’est la concurrence qui impose la notion de marque », explique Hélène Touati, directrice du cabinet Denelen, spécialisé dans le conseil par la marque. Les établissements l’ont bien compris. « L’important pour faire du fundraising est d’abord de développer la notoriété, confirme Geneviève Branquart. La fondation est le lieu de recueillement pour les dons mais nous focalisons la communication sur la marque ‘Université catholique de Lille’. C’est elle qui rassemble. »
Le service de communication de l’université doit donc être impliqué en amont de la campagne de levée de fonds. « Je rédige l’argumentaire de la campagne avec le président de la fondation, expose la directrice de la communication de la Catho de Lille, en guise d’illustration. Cela évite d’organiser par exemple des événements en concurrence. »
Pour la spécialiste de la marque Hélène Touati, l’incohérence est précisément « le drame » des entreprises et des institutions. Avant d’exprimer la vision d’un établissement, la marque doit fédérer les équipes pour les pousser dans la même direction. Et pour fédérer, « il doit d’abord y avoir un travail de ciment », insiste Hélène Touati.
Quand Danone a fait de la santé par l’alimentation son credo, il a vendu Heineken, ses biscuits et acheté des produits d’alimentation pour bébé (H.Touati)
