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Fév 24

La note méthodologique N°1

Quelles études pour développer

le potentiel de legs de votre association ?


La problématique actuelle du legs philanthropique.

La plupart des associations développent aujourd’hui des stratégies legs spécifiques et renforcent leur professionnalisme dans ce domaine.

Dans le même temps, on observe les premiers effets d’évolutions profondes de ce secteur : multiplication des organismes qui communiquent sur le legs ; vieillissement de la population des testateurs, qui se trouve de plus en plus seule (décès d’enfants avant les parents, perte de contact avec les descendants…) ; diminution des patrimoines à transmettre (conséquence de l’allongement de la durée de vie et de l’élévation de son coût) ; augmentation des fonds investis en assurance-vie…

On observe également l’émergence de nouvelles causes éligibles au legs (défense de l’environnement, nouvelles solidarités de proximité…), aux côtés des habituelles ( caritatif/ recherche/centre d’intérêt spécifique, qui structurent aujourd’hui de très nombreux de legs) Enfin, les nouveaux philanthropes et les nouveaux dispositifs fiscaux vont infléchir profondément les pratiques de legs des années à venir : le legs restera une façon de « donner du sens à son bien » et d’être reconnu. Mais la façon dont les futurs testateurs voudront obtenir ce sens et cette reconnaissance changera.

Il est indispensable que les associations anticipent toutes ces évolutions. Les « grandes marques » devront renforcer leur positionnement et adapter leur offre. Les organismes qui jusqu’à présent ne recevaient pas ou peu de legs doivent maintenant évaluer leur potentiel et mettre au point les stratégies les mieux adaptées.

Les apports des études qualitatives au sein de la réflexion legs des associations

La temporalité spécifique des legs rend possible une réflexion de fond et un accompagnement des testateurs : la décision réelle d’un legs n’intervient en effet qu’au terme d’un long processus de maturation, au cours duquel la communication des organismes peut jouer un rôle décisif.

Les études qualitatives auprès de testateurs actuels et potentiels constituent dès lors un outil d’aide à la décision des associations. Elles peuvent fournir à chacune d’elle les informations nécessaires à l’optimisation de leur stratégie et de leurs communications legs :

• Évaluation de l’éligibilité de l’association comme destinataire de legs, et de ses atouts dans l’éventail des organismes

• Connaissance de leur public et ses attentes spécifiques en termes d’information, de communication et de relation

• Compréhension des enjeux spécifiques du legs à l’organisme, des processus de décision et des critères de choix, des dimensions imaginaires et symboliques déterminantes

• Exploration des évolutions à anticiper dans les années à venir

• Évaluation des outils de communication actuels de l’association et mise au jour des évolutions à leur apporter

Particularités méthodologiques des études sur le legs :

Notre expérience dans la mise en œuvre d’études auprès de testateurs nous a conduits à adopter certains principes :

• Implication directe de l’association et du responsable legs dans l’étude : réalisation des contacts avec les testateurs de l’association, sélection et invitation des personnes à interroger, remerciements, présence lors des réunions de groupes de cibles potentielles….

• Pour le recueil de l’information auprès des personnes ayant déjà réalisé un legs et auprès de testateurs potentiels les plus âgés : recours prioritaire à la méthode de l’entretien individuel.

Ces entretiens, de type « récits autobiographiques » sont donc centrés sur les motivations du legs, le processus de décision, les attentes à l’égard de l’association.

En raison de l’âge des testateurs et du caractère confidentiel voire tabou du sujet, ils doivent être conduits de façon sensible et dans un grand respect des personnes et de leurs problématiques.

• Pour le recueil de l’information auprès de donateurs ou de testateurs potentiels plus jeunes (tranche des 65-75 ans), qui préfigurent les testateurs de demain : recours prioritaire à la méthode du focus group, suivi en direct par les responsables legs de l’association.

Ces groupes sont centrés sur les nouveaux enjeux du legs à l’association concernée, ses atouts dans le nouvel éventail des causes éligibles au legs et l’adéquation de sa communication à cette nouvelle donne. La dynamique de discussion permise par le groupe permet à ces personnes plus distantes vis à vis de leur propre testament, de dédramatiser le sujet et d’approfondir leur réflexion, et de la placer dans une perspective d’anticipation.

Exemple de dispositif type

• 8 à 10 interviews de personnes ayant réalisé un legs à l’association : recrutés par l’association, choisis parce qu’ils représentent des schémas typiques de legs

• 10 à 15 interviews de personnes ayant demandé de l’information sur le legs : sur listing fourni par l’association

• Une à deux réunions de groupe de testateurs potentiels, hors donateurs à l’association

Livrable

• Rapport de synthèse

• Présentation orale des résultats

• Recommandations opérationnelles concernant la stratégie et la communication

• Script intégral des entretiens anonymisés

• Film des groupes

Délais de réalisation : 4 à 5 semaines

Indications budgétaires : 18 à 25 000 euros HT selon le nombre exact de cibles et de personnes interrogées

Contactez-nous pour en discuter et établir un devis selon vos besoins !

Cliquez pour télécharger la note méthodologique en PDF et l’imprimer facilement.

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